Đặt tên công ty – Công việc không hề đơn giản

Cập nhật 9-12-2014 10:52

Đặt tên cho một công ty hay một sản phẩm là một điều hết sức khó khăn cho các nhà kinh doanh. Rất nhiều sản phẩm và công ty có tên gọi thu hút được cảm tình trong khi có những cái tên lại làm cho người khác hoang mang. Có những cái tên tưởng rằng thành công nhưng lại thất bại và những cái tên nghe có vẻ như rất hoàn hảo thì lại vô cùng lạc lõng. Vậy các doanh nghiệp tự tìm kiếm một cái tên hoàn hảo cho công ty, sản phẩm hay thương hiệu của mình như thế nào? Các nhà marketing khuyên rằng chúng ta hãy thử tìm kiếm một cái tên hoàn hảo cùng với hai nguyên tắc: Tên gọi phù hợp với ngành kinh doanh hay sản phẩm và cố ý làm cho người khác suy nghĩ tò mò để tìm hiểu. Tên gọi phù hợp với ngành kinh doanh và sản phẩm: Đây là cách đặt tên thông thường nhất mà bạn có thể sử dụng, những tên thương hiệu như vậy giúp cho khách hàng dễ dàng biết đến sản phẩm, dịch vụ của bạn. Hãy thử xem xét một ví dụ nói về cách đặt tên của doanh nghiệp chuyên cung cấp thiết bị điều khiển trò chơi điện tử: có hai tên gọi hoàn toàn phù hợp với sản phẩm của chúng là PlayStation và Xbox trong khi một tên gọi khác là Nintendo lại hoàn toàn chẳng có liên quan gì cả. Còn về các khách sạn thì sao? Rất nhiều trong số đó đều có chữ “Inn” (khách sạn) hay “Suites” (những căn hộ) kèm theo. Christine Pilch, cộng tác viên của Hiệp hội Thương hiệu cho rằng: tạo ra một cái tên đúng nghĩa sẽ đem lại một  lợi thế cạnh tranh rất lớn. Tuy vậy Mary Bowling, thành viên của đội ngũ quảng cáo của Blizzard, khuyên bạn không nên dùng các tên “quá thông minh”, đặc biệt là dùng trong kinh doanh. Đừng đặt tên quá khôn khéo, tên bạn chọn nên thể hiện những điều bạn cần thể hiện đối với khách hàng của mình. Nếu bạn đặt đúng tên, sẽ giúp cho khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng của bạn biết đến vị trí của bạn. Ví dụ: “cao bồi và máy móc” - rất khôn khéo, nhưng bạn có biết họ kinh doanh gì qua cái tên này không ? “Sửa xe hơi di động Denver” nghe không có gì ấn tượng, nhưng chỉ cho khách hàng biết được công ty này làm gì và ở đâu. Những cái tên rõ ràng sẽ làm cho công việc tiếp thị của bạn dễ dàng hơn nhiều. Nên trước khi nghĩ ra một cái tên như vậy, bản thân doanh nghiệp nên xác định cho mình được khách hàng của mình là ai (khách hàng đang sử dụng cũng như khách hàng tiềm năng), họ cần gì và khả năng đáp ứng của mình như thế nào, đây là một bước cực kỳ quan trọng quyết định đến sự thành công của cái tên đó. Cố ý cho người khác tò mò và tìm hiểu về cái tên của bạn Dưới đây là những kinh nghiệm của các chuyên gia về marketing, họ muốn chia sẻ cùng với bạn trong việc làm thế nào để đặt một tên thương hiệu mà bao hàm được đầy đủ ý nghĩa và đặc biệt là tạo ra cảm giác tò mò cho người đọc. Patti Norris khuyên mọi người: đây là một quá trình quan trọng quyết định đến sự thành công cho cái tên mà bạn chọn, vì vậy đừng nên làm một mình. Trừ khi bạn có một chi phí quảng cáo khổng lồ chỉ để đầu tư cho cái tên thông minh (Yahoo, Google và Ipod). Còn không có lẽ cách dễ nhất là bạn chọn những điểm then chốt của sản phẩm hay công ty, rồi cùng ngồi bàn luận với những người biết rõ về sản phẩm và công ty bạn (đặc biệt từ những minh chứng rõ ràng nhất của khách hàng hay người tiêu dùng), ghi nhận lại tất cả các đóng góp, ý tưởng đó.   Nia Carter, chủ tịch của công ty truyền thông tiếp thị thế giới cho tiến hành phỏng vấn nhiều người từ đội ngũ giáo sư thương mại, các chuyên gia phát triển kinh doanh, nhân viên tiếp thị cho đến những người bạn chưa hề biết đến với kinh doanh với tiếp thị. Chúng tôi tập hợp từng nhóm người vào từng phòng riêng (giáo sư thương mại vào một phòng, các nhân viên tiếp thị vào một phòng, những chuyên gia được vào một phòng…). Sau khi giải thích những điều tôi muốn sản phẩm mình mang lại cho khách hàng, mỗi người tại các nhóm đó sẽ đặt một cái tên, tiếp theo chúng tôi tổng hợp danh sách các tên đó và tiến hành bầu chọn. Với mỗi một cái tên chúng tôi tiến hành kiểm tra ý nghĩa tích cực và tiêu cực (về giá trị quan hệ cộng đồng quảng cáo tốt, làm vì các sự kiện ..v..v.) của nó. Cuối cùng, dựa trên nghiên cứu đó kết hợp với việc chúng tôi cũng tiến hành đặt tên è cho ra một cái tên cuối cùng.                                        Những người tiếp thị chuyên nghiệp trước tiên phải tìm hiểu liệu cái tên sẽ gây ra tiếng vang như thế nào đối với khách hàng của mình. Thứ nhì là cần xác định cái tên có phù hợp với thông điệp của sản phẩm, định hướng của tổ chức (ví dụ nhân viên yêu thích sản phẩm đó, họ sẽ bán với giá hữu nghị) hay không. Thứ ba là cái tên phải có tính độc quyền nhưng dễ hiểu và dễ phát âm, có giá trị văn hóa với các ngôn ngữ khác. Cuối cùng, tên phải được bảo vệ pháp lý. Tên tốt nhất là nên có xu hướng trở thành động từ, khách hàng thích như thế. Ví dụ: “googling”, “fedexing” – cái tên trở thành một phần  trong công việc chúng ta làm hằng ngày. Họ sẽ đồng tình với sự liên tưởng cảm xúc. Đặt tên là chiến lược chủ quan cao và quá trình đạt được một cái tên hay là chuyện nói dễ hơn làm. Dù bạn có dùng những phương pháp chuyên nghiệp gì đi nữa để đặt tên cho mình, thì cũng phải nhờ rằng: mỗi một cái tên như vậy cũng có nội dung và ý nghĩa của nó. Bạn phải đảm bảo rằng thông điệp của sản phẩm hay là định hướng của công ty bạn sẽ thể hiện được ý nghĩa của cái tên đó. Maryl K. Evans và Hank Stroll (Cao Cẩm My – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ MarketingProfs.com)

Xây dựng thương hiệu – Hãy coi thương hiệu như một con người

http://www.lantabrand.com/cat2news2429.html Cập nhật 15-3-2013 10:10

Một nữ quản lý bộ phận dịch vụ khách hàng phấn khởi bước vào văn phòng của Andy Oz - trưởng phòng mới của phòng sáng tạo. Đôi tay của cô đưa lên hào hứng như đang diễn thuyết trên truyền hình: “Chúng tôi đang dựng chương trình “MegaGlobal” trên toàn cầu trong 2 tuần tới! Chúng tôi cần một ý tưởng thương hiệu lớn!” Andy nhìn lên, tháo mắt kính ra và nói “tốt” nhưng anh ta tự hỏi “ %# là gì nhỉ? Có phải cô ta muốn nói về ý tưởng thương hiệu lớn không nhỉ?   Bạn đã từng xem qua kịch bản này chưa? Thôi nào, giờ hãy đọc trên màn hình của bạn. Vâng, thưa các bạn. Đây là một cuộc thi đố nhanh, hãy trở thành người dẫn đầu, hãy định nghĩa “thương hiệu” là gì và ghi ra giấy. Nếu bạn thực sự thông minh thì hãy định nghĩa “ý tưởng thương hiệu lớn”. Tôi sẽ đợi. Xong hết rồi chứ ? Hãy trở lại với Helen và Andy hai ngày sau đó. Họ đang có một cuộc họp nghiêm túc cùng với các giám đốc mỹ thuật, biên tập viên quảng cáo và các nhà kế hoạch tổng hợp. Helen đằng hắng giọng, mỉm cười với Andy và nói: “Chuyên viên sáng tạo mới của chúng ta  yêu cầu tôi giải thích ý của mình khi nói về “ý tưởng thương hiệu lớn.” Cô nhìn quanh phòng. Tất cả mọi người đều nhìn chăm chú vào cô. Helen tiếp tục: ”Với tôi, thương hiệu giống như một con người.” Cô đưa tay về phía một giám đốc mỹ thuật tên Cinco Lima - một thanh niên trông giống như Sean Penn và nói tiếp: ”Hãy tưởng tượng Cinco như là một sản phẩm, một chiếc bình pha cà phê đang đặt trên kệ hàng của Park & Shop. Anh ta có sự liên hệ khác hẳn với những khách hàng đang đi giữa các kệ hàng, đúng không? Nó cũng giống quan hệ của anh ta với những người đang làm việc tại đây.” Helen quan sát nét mặt mọi người. Cinco gật đầu, Julie và Sabilla đều tán thành và cô tiếp tục: “Sự liên hệ của Cinco có thể nằm ở 1 trong 3 giai đoạn: ·         Giai đoạn thứ nhất là anh muốn mọi người chú ý và thừa nhận anh. Điều đó giống như là anh đang nói “Này, tôi đang ở đây, hãy nhìn tôi đi “ ·         Giai đoạn 2 là anh muốn được làm quen, anh muốn mọi người biết tới anh. ·         Giai đoạn thứ 3 là anh muốn mọi người yêu thích anh. Nó là một mối quan hệ đặc biệt giống như là hãy ở bên nhau mãi mãi.” “Vì thế….” Helen vừa nói vừa đưa mắt nhìn mọi người. Julie - một biên tập viên quảng cáo với mái tóc đỏ và nước da trắng như bột lên tiếng: ”Thế theo cô thì ý tưởng thương hiệu lớn nên thuộc giai đoạn nào của mối quan hệ?” ”Chính xác. Hiện tại mối quan hệ đó đang ở giai đoạn nào và bạn muốn đặt nó vào giai đoạn nào?” Helen đáp lại. Cinco nói: “Nó nhắc tôi nhớ tới những anh chàng nhẹ dạ. Anh chàng bảnh bao MSN với đôi cánh bướm. Anh ta giống như một người bạn đồng hành, giúp bạn lên kế hoạch cho những kỳ nghỉ, cung cấp thông tin về thể thao và thời tiết hàng ngày” “Và nói cho bạn biết tên những cô nàng cần phải tránh xa, bạn có nhớ chiến dịch quảng cáo đó không?” Julie hỏi. Cinco thêm vào: ”nếu tôi là Yahoo, tôi sẽ đâm thủng con bướm MSN bằng dao nhọn, ghim hắn xuống đất và hỏi ”có cần một bác sĩ không ngài bướm? hay là một người nhồi thú bông?” sau đó Cinco rống lên như một con sói bắc mỹ “yahoo!” Mọi người phá lên cười, một phút sau Andy giơ ngón tay trỏ lên và nói: ”điều sau cùng là khi bạn đưa ra những khái niệm, hãy chắc chắn rằng mỗi ý tưởng đều phải bao gồm 3 yếu tố sau: - Thứ nhất. Đưa ra những biểu tượng hữu hình hoặc những thần tượng được coi như thương hiệu. Áp dụng với tất cả mọi thứ từ mầu sắc cho tới logo” - Thứ hai là phải biểu lộ được tính cách thương hiệu. Nó là thương hiệu hợp thời hay là cái gì?” - Thứ ba là hãy giải thích về mối quan hệ giữa thương hiệu với các khách hàng mục tiêu. Thương hiệu là một nhà tư vấn, một người bạn hay là một vị cố vấn?” Cinco thắc mắc: ”Còn đặc tính của thương hiệu hay sự nổi tiếng thì sao?” Andy đáp: ”chắc chắn rồi, hãy đặt chúng vào bất cứ giai đoạn nào thích hợp. Đối với một bác sĩ thì bạn nên đặt vào tình huống thứ 3, đối với một gương mặt nổi tiếng như Jennifer Lopez thì đặt vào tình  huống thứ 1. Hãy xem xét và cân nhắc lại những khái niệm trên vào thứ hai!’ Cám ơn Andy! và các bạn đọc giả thân mến! Hãy cùng tôi nghe một đoạn nhạc rock. Trong đoạn nhạc này có đoạn: “Thương hiệu cũng giống như một con người - Như một con người, thương hiệu cũng có những mối quan hệ và những mối quan hệ này luôn tiến triển, có thể tốt hơn hoặc xấu đi theo thời gian nhưng nó vẫn cần được khuyến khích. - Như một con người, thương hiệu cũng có những đặc trưng hữu hình, những âm thanh, những cá tính và luôn hướng tới sự cảm thông, chia sẻ”. Steve McNamara (Cao Cẩm My – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ MarketingProfs.com)

Lời hứa thương hiệu - Có thật sự quan trọng?

http://www.lantabrand.com/cat2news6446.html Cập nhật 9-1-2014 15:51

1.Giúp khách hàng đạt được những mục tiêu của họ Hãy tìm hiểu những gì họ muốn và tự tạo ra những kinh nghiệm phù hợp với công ty của bạn trong quá trình mua hàng của khách hàng.USAA đã thực hiện điều này rất tốt. “chúng tôi muốn tạo ra những kinh nghiệm xung quanh những gì thành viên đang cố gắng để thực hiện, không chỉ là về sản phẩm” Wayne Peacock, phó chủ tịch thành viên của USAA đã nói. 2.Thường xuyên làm mới lời hứa thương hiệu của bạn Giám đốc điều hành Starbucks Howard Shultz đã từng nói “ khách hàng phải thừa nhận rằng bạn đang đại diện cho 1 cái gì đó”.Trong khi hầu hết các tổ chức bắt đầu với 1 lời hứa thương hiệu rõ ràng, tập trung vào mục tiêu ngắn hạn. Một khi tổ chức mất tầm nhìn của lời hứa thương hiệu nó sẽ vượt xa ngoài tầm kiểm soát.Và điều này đã diễn ra với Starbucks vào năm 2007.Shultz đã quay trở lại công ty vào đầu năm 2008 để giúp công ty khôi phục lời hứa thương hiệu.Đánh giá của ông về tình hình như sau: “ chúng ta đã mất phương hướng”. Thay vì chờ đợi, bạn nên làm một động tác trước khi điều này xảy ra.Hãy kiểm tra thương hiệu của bạn 2 năm/lần , thậm chí nếu không có gì thay đổi thì quá trình tái khẳng định thương hiệu của bạn có thể mạnh mẽ hơn, được nhận biết với độ tin cậy cao bởi khách hàng lẫn nhân viên của bạn 3.Bắt đầu tiếp thị thương hiệu của bạn trong nội bộ Thương hiệu cần phải được hiểu và sở hữa của toàn bộ tổ chức.Do đó nó rất quan trọng cho các công ty đầu tư mạnh vào việc xây dựng thương hiệu.Việc mọi người trong cùng công ty, tổ chức hiểu biết về thương hiệu của công ty bạn sẽ góp phần làm cho thương hiệu của bạn ngày một lớn mạnh 4.Mang khách hàng đến với thiết kế hình ảnh riêng Thiết kế hình ảnh riêng chia sẻ những đặc điểm - Đại diện cho một phân khúc khách hàng quan trọng, đại diện cho những đặc trưng của một phân đoạn và dựa trên một nghiên cứu vững chắc - Tạo ra một mô tả sinh động, thiết kế tạo được hình ảnh sắc nét của người đó để đảm bảo rằng họ biết đến người đó - Cung cấp những thông tin, thiết kế phải bao gồm các thông tin quan trọng về nhu cầu của người đó và yêu cầu để tương tác với công ty của bạn. - Được sử dụng rộng rãi khi đưa vào sử dụng. 5.Liên tục kiểm tra đề xuất giá trị thương hiệu của bạn Samuel Palmisano - giám đốc điều hành của IBM đã lãnh đạo công ty sử dụng khuôn khổ dựa trên 4 câu hỏi mà ông tập trung suy nghĩ: - Tại sao một ai đó sẽ tiêu tiền của họ vì bạn? - Tại sao ai đó sẽ làm việc cho bạn? - Tại sao xã hội cho phép bạn hoạt động trong địa lý được xác định - trong đất nước của họ? - Và tại sao ai đó sẽ đầu tư tiền của họ với bạn? 6.Đổi mới xung quanh sự kiện vòng đời khách hàng Dựa vào việc nghiên cứu khách hàng, Intersil - một nhà sản xuất chất bán dẫn thường xuyên kiểm soát khách hàng để đo sự thành công của lời hứa thương hiệu: “Đơn giản chỉ cần thông minh hơn”.Họ đã thấy rằng lời hứa thương hiệu không được giữ vững.Do đó,tổ chức sẽ sử dụng một quá trình chính thức để xem xét kết quả và hành động.Trong một cuộc khảo sát, Intersil thấy rằng khách hàng có một thời gian khó tìm kiếm thông tin trên trang web của công ty.Công ty xác định rằng điều này đã phá vỡ lời hứa thương hiệu của mình.Và vì vậy, công ty đã đầu tư trong việc cập nhật các tiện ích và kinh nghiệm trực tuyến của mình. Bruce Temkin   (Phương Mai - Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ dmnews )

Giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành Ngân hàng

TS. Bảo Trung

1. Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng

Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng. Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value),…

Thuật ngữ thường dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận (perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value). Tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa giá trị cảm nhận một cách khác nhau. Để làm rõ các quan điểm khác nhau và những điểm chung của các định nghĩa về giá trị cảm nhận trong các nghiên cứu trước đây, chúng ta xem xét hai đặc điểm quan trọng trong giá trị cảm nhận của khách hàng. Đầu tiên, giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng các sản phẩm, sự khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức. Thứ hai, giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định bởi người bán một cách không khách quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990; Lovelook, 1991). Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức giá trị được cung cấp của sản phẩm hoặc dịch vụ (Gale, 1994; Bigne’et al., 2000; Teas & Agarwal, 2000).

Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.

Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain and Chintagunta 1993: 5).

Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe 1990: 46).

Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz and Goodstein 1990: 63).

Theo Woodruff (1997: 142), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưu thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng.

Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez et al 2006: 394). Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ.

2. Các mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng và mô hình Roig, et al trong ngành ngân hàng

Để đo lường giá trị cảm nhận, hai cách tiếp cận chính có thể được tìm thấy. Phương pháp tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận như là cách xây dựng bao gồm hai phần, một là lợi ích nhận được và một là sự hy sinh (Dodds et al, 1991;. Cronin et al, 2000). Zeithaml (1998) quy định các lợi ích của khách hàng như cảm nhận về chất lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích tâm lý. Đối với các thành phần hy sinh, có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, các rủi ro gặp phải và sự tiện lợi (Dodds et al, 1991).

Cách tiếp cận thứ hai quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa chiều (Mattson năm 1991, Sheth et al. năm 1991, Woodruff, năm 1997; De Ruyter et al, 1997 và 1998;. Sweeney Soutar năm 2001; Roig et al, 2006,…).

Mattson (1991) đã đưa ra nghiên cứu lý thuyết về sự đa chiều của giá trị cảm nhận và nắm bắt các khía cạnh nhận thức và tình cảm của giá trị cảm nhận đó là chức năng (functional), tình cảm (emotional) và hợp lý (logical).

Sheth et al. (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, xác định giá trị nhận thức như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó là chức năng (functional), tình cảm (emotional), xã hội (social), tri thức (epistemic) và điều kiện (conditional). Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận thức của các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ. Giá trị xã hội là sự chấp nhận hoặc tiện ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội của mình. Giá trị tri thức là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức. Cuối cùng, giá trị điều kiện đề cập đến trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc tình huống xã hội cụ thể (Sheth et al., 1991a).

Tương tự, De Ruyter et al. (1997) trong một nghiên cứu định lượng về sự hài lòng trong quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng ở lĩnh vực bảo tàng đã đề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, trong đó kết hợp một phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm. Theo các tác giả này, giá trị khách hàng được đo lường bằng ba yếu tố: giá trị cảm xúc (emotional), giá trị thực tế (practical) và tính hợp lý (logical). Yếu tố giá trị cảm xúc cho thấy đánh giá tình cảm của việc sử dụng dịch vụ của khách hàng, yếu tố giá trị thực tế phản ánh các khía cạnh thực tế của các dịch vụ, và cuối cùng là yếu tố hợp lý tạo ra chất lượng dịch vụ và giá cả, giá trị nói trên so với tiền bỏ ra. Mỗi giai đoạn của quá trình thực hiện dịch vụ có thể được đánh giá về các yếu tố trên.

Trong một nghiên cứu sau đó, Sweeney và Soutar (2001) đã không xem xét các tri thức và yếu tố điều kiện được đề xuất bởi Sheth et al. (1991a, 1991b) là quan trọng. Năm yếu tố ban đầu do đó giảm xuống còn ba: chức năng giá trị (functional value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Các tác giả thiết kế một thang đo đo lường giá trị đã biết như PERVAL. Giá trị chức năng bao gồm các yếu tố như giá cả (giá trị của tiền), chất lượng (cảm nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch vụ), và tính linh hoạt (khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm). Giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được đại diện bởi các thiết lập của tài sản vô hình có ảnh hưởng đến mối quan hệ.

Sanchez et al. (2006) đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận với 24 yếu tố, được gọi là GLOVAL. Thang đo GLOVAL cũng bao gồm ba yếu tố lớn như thang đo PERVAL và thêm vào yếu tố giá trị chức năng được phân tích cụ thể hơn. Trong thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận. Bốn trong số đó tương ứng với yếu tố giá trị chức năng: cơ sở vật chất (functional value of the establishment), tính chuyên nghiệp của nhân viên (functional value of the contact personnel – professionalism), chất lượng của dịch vụ mua (functional value of the service purchased - quality) và giá cả (functional value price). Hai yếu tố còn lại đề cập đến khía cạnh tình cảm của giá trị cảm nhận: giá trị tình cảm và giá trị xã hội.

Roig et al. (2006) đã phân tích các giá trị nhận thức của người tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng và thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là kết quả từ sự kết hợp giữa giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội tương tự như nghiên cứu của Sanchez et al. (2006) trong ngành công nghiệp du lịch. Giá trị chức năng có thể được xác định thông qua đánh giá về tính hợp lý và tiết kiệm của một khách hàng dựa trên giá cả và chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ. Giá trị tình cảm và giá trị xã hội là vô hình và có thể được xem là giá trị được đánh giá bởi cảm giác của khách hàng đối với việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ một doanh nghiệp, tổ chức. Giá trị tình cảm có thể được xem như là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên trong, còn giá trị xã hội là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên ngoài.

Nhìn chung các tác giả định nghĩa khái niệm giá trị như một sự đa chiều đều đồng ý rằng hai chiều có thể được phân biệt: một là giá trị chức năng (lợi ích của sản phẩm/ dịch vụ mang lại khi sử dụng) và một là giá trị về cảm xúc hay tình cảm. Các yếu tố được xác định trong giá trị chức năng bao gồm: giá trị đồng tiền (value for money) (Sweeney et al, 1999.), chất lượng sản phẩm (product quality) (Sweeney et al, 1999; Sweeney và Soutar năm 2001;. Petrick, 2002), tính linh hoạt (versatility) (Sweeney et al, 1999), chất lượng dịch vụ (quality of service) (Sanchez và cộng sự, 2006), chi phí không bằng tiền (non-monetary sacrifices) (Sweeney et al, 1999;. Petrick năm 2002) và giá (price) (Sweeney et al, 1999; Sweeney và Soutar năm 2001; Petrick, 2002). Yếu tố tình cảm nắm bắt được cảm xúc hay cảm xúc được tạo ra bởi việc sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ. Yếu tố tình cảm này được hình thành bởi một thành phần cảm xúc, liên quan đến cảm xúc bên trong hoặc cảm giác, và một thành phần xã hội, liên quan đến tác động xã hội của việc mua (Sa'nchez et al, 2006).

Gần đây nhất, năm 2006, Roig et al. đã thực hiện nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng (Customer perceived value in banking services). Roig et al. thực hiện nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích các khía cạnh của khái niệm giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng, dựa trên thang đo GLOVAL đo lường của giá trị cảm nhận trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng.

Roig, et al tổ chức khảo sát và sàng lọc đưa vào mô hình nghiên cứu với 200 khách hàng của các tổ chức tài chính đã chứng minh bằng các mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính về độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo giá trị cảm nhận. Qua nghiên cứu, các tác giả đã phát hiện ra giá trị cảm nhận là một cấu trúc đa chiều bao gồm sáu chiều (sáu nhân tố):

Nguồn: Roig, et al (2006).

Nghiên cứu của Roig, et al (2006) đã giúp hình thành một công cụ để đo lường giá trị cảm nhận của người tiêu dùng trong các tổ chức tài chính. Mô hình nghiên cứu của Roig đã được chính tác giả kiểm định và nhiều nghiên cứu tiếp theo của nhiều học giả trên thế giới đã chứng minh sự phù hợp của mô hình này.

Tóm lại, việc nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng nói chung và của ngành ngân hàng nói riêng sẽ giúp cho các doanh nghiệp nhận rõ các yếu tố quan trọng để có thể tác động nhằm mang lại sự hài lòng của khách hàng. Hiện nay có rất nhiều mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng nhưng mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành ngân hàng của Roig, et al được đánh giá cao. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng hiện nay, việc khám phá ra những nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của ngân hàng sẽ giúp cho các nhà quản trị ngân hàng ra những quyết định phù hợp để cải thiện sự hài lòng của khách hàng. Có rất nhiều mô hình nghiên cứu nhưng việc sử dụng mô hình của Roig et al (2006) được đánh giá cao.

Tài liệu tham khảo

1)            Anderson, J.C. and Gerbing, D.W. (1988), “Structural equation modelling in practice: a review and recommended two-step approach”, Psychological Bulletin, Vol. 103 No. 3, pp. 411-23.

2)            Butz, H.E. Jr and Goodstein, L.D. (1996), “Measuring customer value: gaining the strategic advantage”, Organisational Dynamics, Vol. 24, pp. 63-77.

3)            Cronin, J. Jr, Brady, M. and Hult, T. (2000), “Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments”, Journal of Retailing, Vol. 76 No. 2, pp. 193-218.

4)            De Ruyter, K., Wetzels, M. and Bloemer, J. (1998), “On the relationship between perceived service quality, service loyalty and switching costs”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 9 No. 5, pp. 436-53.

5)            De Ruyter, K., Wetzels, M., Lemmink, J. and Mattson, J. (1997), “The dynamics of the service delivery process: a value-based approach”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 14 No. 3, pp. 231-43.

6)            Dodds, W.B., Monroe, K.B. and Grewal, D. (1991), “The effect of price, brand and store information on buyers product evaluations”, Journal of Marketing Research, Vol. 28, August, pp. 307-12.

7)            Monroe, K. (1990), Pricing: Making Profitable Decisions, McGraw-Hill, New York, NY.

8)            Parasuraman, A. and Grewal, D. (2000), “The impact of technology on the quality-value-loyalty chain: a research agenda”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28 No. 1, pp. 168-74.

9)            Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1985), “A conceptual model of service quality and its implication for future research”, Journal of Marketing, Vol. 49, April, pp. 41-50.

10)       Payne, A., Holt, S. and Frow, P. (1999), “Relationship value management: exploring the integration of employee, customer and shareholder value and enterprise performance models”, paper presented at 7th International Relationship Marketing Colloquium, University of Strathclyde, November.

11)       Petrick, J.F. (2002), “Experience use history as a segmentation tool to examine golf travellers’ satisfaction, perceived value and repurchase intentions”, Journal of Vacation Marketing, Vol. 8 No. 4, pp. 332-42.

12)       Roig, et al (2006), “Customer perceived value in banking services”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 24 No. 5, pp. 266-283

13)       Sanchez, J., Callarisa, LL.J., Rodriguez, R.M. and Moliner, M.A. (2006), “Perceived value of the purchase of a tourism product”, Tourism Management, Vol. 27 No. 4.

14)       Sheth, J.N. and Parvatiyar, A. (1995), “Relationship marketing in consumer markets: antecedents and outcomes”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 23 No. 4, pp. 255-72.

15)       Sheth, J.N., Newman, B.I. and Gross, B.L. (1991a), “Why we buy what we buy: a theory of consumption values”, Journal of Business Research, Vol. 22, pp. 159-70.

16)       Sheth, J.N., Newman, B.I. and Gross, B.L. (1991b), Consumption Values and Market Choices: Theory and Applications, Southwestern Publications, Amarillo, TX.

17)       Sweeney, J.C. and Soutar, G. (2001), “Consumer perceived value: the development of multiple item scale”, Journal of Retailing, Vol. 77 No. 2, pp. 203-20.

18)       Sweeney, J.C., Soutar, G.N. and Johnson, L.W. (1999), “The role of perceived risk in the quality-value relationship: a study in a retail environment”, Journal of Retailing, Vol. 75 No. 1, pp. 77-105.

19)       Teas, K. and Agarwal, S. (2000), “The effects of extrinsic product cues on consumers’ percepcions of quality, sacrifice and value”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28 No. 2.

20)       Woodruff, R.B. (1997), “Customer value: the next source of competitive advantage”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 25 No. 2, pp. 139-53.

21)       Zeithaml, V.A. (1988), “Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing, Vol. 52, July, pp. 2-22.

Thấu hiểu thương hiệu

(Theo Doanh nhân Sài Gòn)

Nhiều doanh nghiệp Việt Nam rất thành công tại thị trường nội địa nhưng không thể tạo nên một thương hiệu mang tầm vóc toàn cầu. Có nhiều lý do để lý giải cho sự không này thành công này.

David Arkwright là người dám rời bỏ vị trí Giám đốc Nhãn hiệu toàn cầu của Unilever để đồng sáng lập Công ty Tư vấn thương hiệu MEAT tại London năm 2006, đơn vị đang triển khai nhiều dự án cho các khách hàng tại nhiều quốc gia, châu lục khác nhau.

David Arkwright được xem là một “huyền thoại” trong việc tạo nên những chiến dịch quảng bá thương hiệu cho các nhãn hàng lớn của thế giới. Nhân chuyến công tác nhằm triển khai việc hợp tác với các khách hàng có trụ sở tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương, ông đã có chuyến khảo sát thị trường Việt Nam và có những nhận định mới mẻ về vấn đề thương hiệu. Dưới đây là bài viết của ông về vấn đề này.

Định vị và giá trị

Nhiều doanh nghiệp (DN) Việt Nam rất thành công tại thị trường nội địa nhưng không thể tạo nên một thương hiệu mang tầm vóc toàn cầu. Có nhiều lý do để lý giải việc không thành công của DN khi tạo nên một thương hiệu toàn cầu.

Có thể vì DN đó chưa thực sự có những nỗ lực xứng tầm trong việc toàn cầu hóa thương hiệu hoặc cũng có thể quy mô hoạt động, phạm vi phân phối của DN đó chưa đủ sức cho việc mở rộng thương hiệu ra mức toàn cầu. Đôi khi, lý do cũng xuất phát từ văn hóa tổ chức của công ty.

Tuy nhiên, lý do quan trọng nhất quyết định việc thành bại của toàn cầu hóa thương hiệu nằm ở định vị thương hiệu và giá trị thương hiệu.

Một số thương hiệu nội địa, ví dụ các thương hiệu của Việt Nam, được phát triển dựa trên những thấu hiểu bên trong của khách hàng địa phương, do đó họ có những ý tưởng thương hiệu độc đáo, tạo được hiệu ứng mạnh với khách hàng.

Điều này hoàn toàn không có gì là sai. Tuy nhiên, với định vị đó, nếu chỉ được xây dựng dựa trên những thấu hiểu về một nền văn hóa, một khu vực địa lý hoặc một nhóm đối tượng cụ thể, nhất định nào đó, thì sẽ bị hạn chế trong việc quảng bá thương hiệu đó ra rộng hơn.

Tôi nhấn mạnh việc thấu hiểu và đáp ứng các nhu cầu bên trong của khách hàng là không sai, thậm chí một số nhãn hiệu – đặc biệt với nhóm sản phẩm về bia rượu và thức uống, trở nên rất nổi tiếng và được ưa chuộng vì có hương vị đặc trưng, hợp khẩu vị.

Nhưng nếu một DN tâm huyết muốn mở rộng quy mô, phát triển thương hiệu ra tầm cỡ ngang hàng với các DN cùng ngành trong khu vực hoặc quốc tế, hãy lấy Apple, Nike, BMW hoặc Evian... làm điển hình. Các công ty này đã có hướng tiếp cận và lộ trình hoàn toàn khác.

Họ cũng phải nghiên cứu và thấu hiểu những nhu cầu bên trong của khách hàng, nhưng các nhu cầu này phải là một nhu cầu mà bất cứ con người ở đâu cũng cần tới, một nhu cầu mang tính quốc tế, phổ biến trên toàn cầu, từ đó họ theo đuổi và phát triển các kế hoạch xây dựng và định vị thương hiệu tối ưu nhất, chuẩn bị nguồn lực đầy đủ cho sự phát triển đó.

Quảng bá thời khó

Hành trình lần này của tôi là chuyến công tác qua một số nước châu Á cho một khách hàng toàn cầu của MEAT. Tôi đã ở Ấn Độ hồi tuần rồi và sẽ qua Thái Lan vào tuần tới.

Khi đến Việt Nam, tôi may mắn được tiếp xúc với nhiều DN Việt Nam và hiểu được tầm nhìn cũng như tham vọng của họ. Tôi cũng xúc tiến và đi đến hợp tác chiến lược với tập đoàn truyền thông thương hiệu Riverorchid cho một số dự án tại khu vực Đông Dương.

Tôi cảm thấy rất hào hứng với thị trường Việt Nam và tôi nghĩ đây là thời điểm tuyệt vời để các DN Việt Nam thay đổi, dám nghĩ dám làm để mở rộng thương hiệu ra tầm khu vực, thậm chí là thế giới.

Năm 2012 được dự báo sẽ là thời điểm khó khăn và mục tiêu hàng đầu của nhiều DN là cắt giảm chi phí. Câu hỏi đặt ra lúc này là liệu đây có phải là thời điểm thích hợp cho việc quảng bá thương hiệu?

Hoàn toàn ngược lại với quan ngại của nhiều người, đây chính là thời điểm thích hợp nhất để quảng bá thương hiệu. Những khó khăn về kinh tế sẽ khiến người tiêu dùng thắt chặt hầu bao và họ có khuynh hướng lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ có mức chi phí rẻ hơn.

Các thương hiệu “yếu” sẽ rơi vào khủng hoảng, thâm chí bị “xóa sổ” trước những xu hướng mới của người tiêu dùng, nhưng với các thương hiệu mạnh, đây là thời cơ lý tưởng để tồn tại và phát triển hơn nữa.

Apple là một điển hình, mặc dù nền kinh tế thế giới gặp nhiều khó khăn, hãng này vẫn công bố mức doanh thu và lợi nhuận kỷ lục. Apple làm được điều này bởi họ sở hữu một thương hiệu ưu việt, tạo được nền tảng và uy tín vững chắc thông qua những giá trị và niềm tin tuyệt đối từ khách hàng; và quan trọng là họ có đủ năng lực để làm được tất cả những điều đó.

Bài học của Apple chỉ là một trong những ví dụ, kinh tế khó khăn đang đặt ra cho các DN những thử thách mới. Với tiềm năng từ một nền kinh tế mới nổi, tôi tin, DN Việt Nam hoàn toàn có thể bứt phá nếu họ thấu hiểu và tìm được những chiến lược tốt nhất cho thương hiệu của mình.

Theo DNSG