Xây dựng thương hiệu – Hãy coi thương hiệu như một con người

http://www.lantabrand.com/cat2news2429.html Cập nhật 15-3-2013 10:10

Một nữ quản lý bộ phận dịch vụ khách hàng phấn khởi bước vào văn phòng của Andy Oz - trưởng phòng mới của phòng sáng tạo. Đôi tay của cô đưa lên hào hứng như đang diễn thuyết trên truyền hình: “Chúng tôi đang dựng chương trình “MegaGlobal” trên toàn cầu trong 2 tuần tới! Chúng tôi cần một ý tưởng thương hiệu lớn!” Andy nhìn lên, tháo mắt kính ra và nói “tốt” nhưng anh ta tự hỏi “ %# là gì nhỉ? Có phải cô ta muốn nói về ý tưởng thương hiệu lớn không nhỉ?   Bạn đã từng xem qua kịch bản này chưa? Thôi nào, giờ hãy đọc trên màn hình của bạn. Vâng, thưa các bạn. Đây là một cuộc thi đố nhanh, hãy trở thành người dẫn đầu, hãy định nghĩa “thương hiệu” là gì và ghi ra giấy. Nếu bạn thực sự thông minh thì hãy định nghĩa “ý tưởng thương hiệu lớn”. Tôi sẽ đợi. Xong hết rồi chứ ? Hãy trở lại với Helen và Andy hai ngày sau đó. Họ đang có một cuộc họp nghiêm túc cùng với các giám đốc mỹ thuật, biên tập viên quảng cáo và các nhà kế hoạch tổng hợp. Helen đằng hắng giọng, mỉm cười với Andy và nói: “Chuyên viên sáng tạo mới của chúng ta  yêu cầu tôi giải thích ý của mình khi nói về “ý tưởng thương hiệu lớn.” Cô nhìn quanh phòng. Tất cả mọi người đều nhìn chăm chú vào cô. Helen tiếp tục: ”Với tôi, thương hiệu giống như một con người.” Cô đưa tay về phía một giám đốc mỹ thuật tên Cinco Lima - một thanh niên trông giống như Sean Penn và nói tiếp: ”Hãy tưởng tượng Cinco như là một sản phẩm, một chiếc bình pha cà phê đang đặt trên kệ hàng của Park & Shop. Anh ta có sự liên hệ khác hẳn với những khách hàng đang đi giữa các kệ hàng, đúng không? Nó cũng giống quan hệ của anh ta với những người đang làm việc tại đây.” Helen quan sát nét mặt mọi người. Cinco gật đầu, Julie và Sabilla đều tán thành và cô tiếp tục: “Sự liên hệ của Cinco có thể nằm ở 1 trong 3 giai đoạn: ·         Giai đoạn thứ nhất là anh muốn mọi người chú ý và thừa nhận anh. Điều đó giống như là anh đang nói “Này, tôi đang ở đây, hãy nhìn tôi đi “ ·         Giai đoạn 2 là anh muốn được làm quen, anh muốn mọi người biết tới anh. ·         Giai đoạn thứ 3 là anh muốn mọi người yêu thích anh. Nó là một mối quan hệ đặc biệt giống như là hãy ở bên nhau mãi mãi.” “Vì thế….” Helen vừa nói vừa đưa mắt nhìn mọi người. Julie - một biên tập viên quảng cáo với mái tóc đỏ và nước da trắng như bột lên tiếng: ”Thế theo cô thì ý tưởng thương hiệu lớn nên thuộc giai đoạn nào của mối quan hệ?” ”Chính xác. Hiện tại mối quan hệ đó đang ở giai đoạn nào và bạn muốn đặt nó vào giai đoạn nào?” Helen đáp lại. Cinco nói: “Nó nhắc tôi nhớ tới những anh chàng nhẹ dạ. Anh chàng bảnh bao MSN với đôi cánh bướm. Anh ta giống như một người bạn đồng hành, giúp bạn lên kế hoạch cho những kỳ nghỉ, cung cấp thông tin về thể thao và thời tiết hàng ngày” “Và nói cho bạn biết tên những cô nàng cần phải tránh xa, bạn có nhớ chiến dịch quảng cáo đó không?” Julie hỏi. Cinco thêm vào: ”nếu tôi là Yahoo, tôi sẽ đâm thủng con bướm MSN bằng dao nhọn, ghim hắn xuống đất và hỏi ”có cần một bác sĩ không ngài bướm? hay là một người nhồi thú bông?” sau đó Cinco rống lên như một con sói bắc mỹ “yahoo!” Mọi người phá lên cười, một phút sau Andy giơ ngón tay trỏ lên và nói: ”điều sau cùng là khi bạn đưa ra những khái niệm, hãy chắc chắn rằng mỗi ý tưởng đều phải bao gồm 3 yếu tố sau: - Thứ nhất. Đưa ra những biểu tượng hữu hình hoặc những thần tượng được coi như thương hiệu. Áp dụng với tất cả mọi thứ từ mầu sắc cho tới logo” - Thứ hai là phải biểu lộ được tính cách thương hiệu. Nó là thương hiệu hợp thời hay là cái gì?” - Thứ ba là hãy giải thích về mối quan hệ giữa thương hiệu với các khách hàng mục tiêu. Thương hiệu là một nhà tư vấn, một người bạn hay là một vị cố vấn?” Cinco thắc mắc: ”Còn đặc tính của thương hiệu hay sự nổi tiếng thì sao?” Andy đáp: ”chắc chắn rồi, hãy đặt chúng vào bất cứ giai đoạn nào thích hợp. Đối với một bác sĩ thì bạn nên đặt vào tình huống thứ 3, đối với một gương mặt nổi tiếng như Jennifer Lopez thì đặt vào tình  huống thứ 1. Hãy xem xét và cân nhắc lại những khái niệm trên vào thứ hai!’ Cám ơn Andy! và các bạn đọc giả thân mến! Hãy cùng tôi nghe một đoạn nhạc rock. Trong đoạn nhạc này có đoạn: “Thương hiệu cũng giống như một con người - Như một con người, thương hiệu cũng có những mối quan hệ và những mối quan hệ này luôn tiến triển, có thể tốt hơn hoặc xấu đi theo thời gian nhưng nó vẫn cần được khuyến khích. - Như một con người, thương hiệu cũng có những đặc trưng hữu hình, những âm thanh, những cá tính và luôn hướng tới sự cảm thông, chia sẻ”. Steve McNamara (Cao Cẩm My – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ MarketingProfs.com)

Lời hứa thương hiệu - Có thật sự quan trọng?

http://www.lantabrand.com/cat2news6446.html Cập nhật 9-1-2014 15:51

1.Giúp khách hàng đạt được những mục tiêu của họ Hãy tìm hiểu những gì họ muốn và tự tạo ra những kinh nghiệm phù hợp với công ty của bạn trong quá trình mua hàng của khách hàng.USAA đã thực hiện điều này rất tốt. “chúng tôi muốn tạo ra những kinh nghiệm xung quanh những gì thành viên đang cố gắng để thực hiện, không chỉ là về sản phẩm” Wayne Peacock, phó chủ tịch thành viên của USAA đã nói. 2.Thường xuyên làm mới lời hứa thương hiệu của bạn Giám đốc điều hành Starbucks Howard Shultz đã từng nói “ khách hàng phải thừa nhận rằng bạn đang đại diện cho 1 cái gì đó”.Trong khi hầu hết các tổ chức bắt đầu với 1 lời hứa thương hiệu rõ ràng, tập trung vào mục tiêu ngắn hạn. Một khi tổ chức mất tầm nhìn của lời hứa thương hiệu nó sẽ vượt xa ngoài tầm kiểm soát.Và điều này đã diễn ra với Starbucks vào năm 2007.Shultz đã quay trở lại công ty vào đầu năm 2008 để giúp công ty khôi phục lời hứa thương hiệu.Đánh giá của ông về tình hình như sau: “ chúng ta đã mất phương hướng”. Thay vì chờ đợi, bạn nên làm một động tác trước khi điều này xảy ra.Hãy kiểm tra thương hiệu của bạn 2 năm/lần , thậm chí nếu không có gì thay đổi thì quá trình tái khẳng định thương hiệu của bạn có thể mạnh mẽ hơn, được nhận biết với độ tin cậy cao bởi khách hàng lẫn nhân viên của bạn 3.Bắt đầu tiếp thị thương hiệu của bạn trong nội bộ Thương hiệu cần phải được hiểu và sở hữa của toàn bộ tổ chức.Do đó nó rất quan trọng cho các công ty đầu tư mạnh vào việc xây dựng thương hiệu.Việc mọi người trong cùng công ty, tổ chức hiểu biết về thương hiệu của công ty bạn sẽ góp phần làm cho thương hiệu của bạn ngày một lớn mạnh 4.Mang khách hàng đến với thiết kế hình ảnh riêng Thiết kế hình ảnh riêng chia sẻ những đặc điểm - Đại diện cho một phân khúc khách hàng quan trọng, đại diện cho những đặc trưng của một phân đoạn và dựa trên một nghiên cứu vững chắc - Tạo ra một mô tả sinh động, thiết kế tạo được hình ảnh sắc nét của người đó để đảm bảo rằng họ biết đến người đó - Cung cấp những thông tin, thiết kế phải bao gồm các thông tin quan trọng về nhu cầu của người đó và yêu cầu để tương tác với công ty của bạn. - Được sử dụng rộng rãi khi đưa vào sử dụng. 5.Liên tục kiểm tra đề xuất giá trị thương hiệu của bạn Samuel Palmisano - giám đốc điều hành của IBM đã lãnh đạo công ty sử dụng khuôn khổ dựa trên 4 câu hỏi mà ông tập trung suy nghĩ: - Tại sao một ai đó sẽ tiêu tiền của họ vì bạn? - Tại sao ai đó sẽ làm việc cho bạn? - Tại sao xã hội cho phép bạn hoạt động trong địa lý được xác định - trong đất nước của họ? - Và tại sao ai đó sẽ đầu tư tiền của họ với bạn? 6.Đổi mới xung quanh sự kiện vòng đời khách hàng Dựa vào việc nghiên cứu khách hàng, Intersil - một nhà sản xuất chất bán dẫn thường xuyên kiểm soát khách hàng để đo sự thành công của lời hứa thương hiệu: “Đơn giản chỉ cần thông minh hơn”.Họ đã thấy rằng lời hứa thương hiệu không được giữ vững.Do đó,tổ chức sẽ sử dụng một quá trình chính thức để xem xét kết quả và hành động.Trong một cuộc khảo sát, Intersil thấy rằng khách hàng có một thời gian khó tìm kiếm thông tin trên trang web của công ty.Công ty xác định rằng điều này đã phá vỡ lời hứa thương hiệu của mình.Và vì vậy, công ty đã đầu tư trong việc cập nhật các tiện ích và kinh nghiệm trực tuyến của mình. Bruce Temkin   (Phương Mai - Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ dmnews )