Thị trưởng Phạm Đình Nguyên: “Thà là con cá lớn trong ao bé hơn là cá bé trong ao lớn!”

Hội thảo “Xây dựng thương hiệu dẫn đầu Vietnam Brand Matters 2015” được xem là thành công ngoài mong đợi với những bài trình bày đầy hữu ích của các diễn giả dành cho hơn 500 khách mời. Phần chia sẻ của thị trưởng Phạm Đình Nguyên “Chuyện bây giờ mới kể” có lẽ là một trong những phần trình bày được mong đợi nhiều nhất. Chúng tôi đã có buổi trò chuyện với thị trưởng ngay sau buổi hội thảo.

* “Cà phê Việt làm nước Mỹ tỉnh giấc” - kế hoạch mang cà phê Việt sang Mỹ của ông đã thành công chưa? Còn kết quả tại thị trường Việt Nam thì như thế nào?

Kết quả giới thiệu PhinDeli chỉ là thành công ban đầu thôi. Chủ yếu là làm cho khách hàng biết đến cà phê Việt PhinDeli. Còn thành công về doanh số bán thì chưa. Chúng tôi vẫn chưa phân phối tốt tại các siêu thị Châu Á. Vì trước mắt, chúng tôi vẫn phải tập trung ở thị trường Việt Nam.

Kết quả ở thị trường Việt Nam thì cũng chỉ bắt đầu với một số kết quả rất khích lệ. Thành công nếu có là PhinDeli trở thành cà phê take-away số 1 Việt Nam. Tôi có thể đem mô hình này giới thiệu ở Mỹ.

Các diễn giả đang trả lời câu hỏi. Nguồn: Vietnam Brand Matters

* Cà phê hòa tan là một thị trường khó. Ở đây có anh Toàn là Head of Marketing của Vinacafe, cũng có thể xem là đối thủ của ông. Ông nghĩ sao về vị thế của PhinDeli so với Vinacafe, và các đối thủ khác?

Ra đời hơn 47 năm, VinaCafe hiện là nhà SX cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam với 2 thương hiệu lớn là VinaCafe và Wake-up.

Còn PhinDeli chỉ là một chú bé mới chào đời chưa được hơn 2 năm tuổi, vẫn phải chập chững những bước đi đầu tiên và phải “uống nước gạo” thay vì dùng “sữa công thức bổ sung thêm DHA”.

So với 2 đối thủ khác, PhinDeli rất là nhỏ, nếu không muốn nói là rất nhỏ về doanh số. So về ngân sách quảng cáo, tiếp thị thì PhinDeli chỉ mong được 1/100 ngân sách họ có.

Tôi chẳng cảm thấy ngượng gì khi nói điều này. “Khi số phận trao cho bạn quân bài xấu, bạn phải là người chơi giỏi!”

* Tại sao ông lại chuyển sang “take-away”? Có phải là vì ông không thể chiến thắng trong thị trường cà phê hòa tan? Chiến lược của thương hiệu đi sau như vậy liệu đã thành công?

Nhà tôi có nuôi cá. Và tôi quan sát thấy. Mỗi lần bỏ đồ ăn cho cá. Tất cả con cá đều tranh nhau miếng mồi trên mặt nước. Mặc dù đó không phải là miếng mồi lớn. Trong khi có những miếng mồi lớn rớt xuống đáy nhưng lại ít con theo. Triết lý của tôi là đại dương xanh. Tại sao cứ phải đánh nhau để có miếng mồi. Dù có được vẫn phải sứt đầu mẻ trán. Tôi thích tạo ra một đại dương xanh mới. Đại dương đó nhỏ cũng được.

Hiện nay, PhinDeli đang dẫn đầu về cà phê take-away. Hiện chưa lớn nhưng tiềm năng phân khúc này rất lớn. Chúng tôi đang nhanh chóng mở rộng ra các thị trường khác.

Thị trưởng Phạm Đình Nguyên trong phần trình bày của mình. Nguồn: Vietnam Brand Matters

* Mua một thị trấn Mỹ, bay vào không gian chỉ để làm thương hiệu. Không chỉ chen chân vào cuộc chiến cà phê hòa tan vốn đông đúc, mà còn mạnh dạn tấn công vào mảnh đất cà phê take-away đầy khó khăn. Tại sao Phạm Đình Nguyên lại chấp nhận mạo hiểm như vậy?

Kinh doanh nói chung là khó. Khởi nghiệp nào cũng đầy mạo hiểm. Nhưng thành công sẽ là tưởng thưởng lớn.

Thị trường lúc nào cũng có cơ hội bỏ ngỏ. Quan trọng là mình tìm ra được một ý tưởng và có dám đeo đuổi nó hay không. PhinDeli cho đến giờ chưa có thể nói là nó thành công hay không. Nhưng tôi thấy nó có điểm sáng cụ thể là qua việc phát triển phân khúc mới (rất lớn) đó là take-away. Làm tiền đề để đẩy mạnh cà phê rang xay và hòa tan uống ở nhà.

* Có nhiều người nói là việc mua thì trấn Mỹ, đổi tên thành thị trấn cà phê là chiêu Dương Đông Kích Tây? Ông có ý kiến như thế nào về ý kiến này.

Tôi không rõ Dương đông kích tây là có ý gì. Tôi đoán, ý bạn nói là, PhinDeli khua trống để đánh lạc hướng đối thủ, để đối thủ không biết PhinDeli sẽ làm gì. Thực ra cũng chẳng có gì là Dương Đông Kích Tây. Cơ bản như thế này.

Như tôi nói, tôi mua thị trấn Buford với mục đích cá nhân cộng với một mong muốn (thương mại) là sẽ làm gì đó với sự nổi tiếng của thị trấn nhỏ nhất nước Mỹ này. Và thực tế, lúc mua tôi chẳng có một ý tưởng trong đầu, là sẽ làm cái gì.

Việc đổi tên thị trấn, giới thiệu thương hiệu cà phê Việt PhinDeli, đã tạo ra một kết quả truyền thông ngoài mong đợi. Nó nhiều gấp nhiều lần tôi bỏ ra 900.000 đô để mua thị trấn.

Sau đó, tôi quyết định làm cà phê. Và tôi kết nối với thị trấn này.

Và để tạo ra câu chuyện để báo chí đưa tin, tôi đổi tên thị trấn (Buford, sang PhinDeli Coffee Town) – là một để xây dựng hình ảnh cà phê The Can-do Coffee (mà dịch sang tiếng Việt làKhông gì không thể). Tiếc là tiếng Việt không có câu dịch nào tốt hơn, đành phải dùng chữ Impossible is nothing (của Adidas).

Kết quả đưa tin của truyền thông (tất nhiên là miễn phí) là mong muốn của bất cứ một thương hiệu. Và thực tế, việc đổi tên thị trấn, giới thiệu thương hiệu cà phê Việt PhinDeli, đã tạo ra một kết quả truyền thông ngoài mong đợi. Nó nhiều gấp nhiều lần tôi bỏ ra 900.000 đô để mua thị trấn.

Tôi thích cách so sánh “nhất tiễn song điêu” hơn là “dương đông kích tây”, theo cá nhân tôi, có vẻ như vậy thì phù hợp hơn.

* PhinDeli đã và đang tối ưu hóa câu chuyện cà phê Việt tiên phong tạo dấu ấn tại thị trường Mỹ như thế nào?

Câu chuyện Người Việt mua thị trấn Mỹ vẫn tiếp tục sử dụng nhưng tùy theo liều lượng qua thời gian. Trong vòng 2 năm sau khi giới thiệu PhinDeli thì tôi đã sử dụng mạnh mẽ thông qua các công cụ từ báo chí, truyền thông cho đến bao bì, activation… Bây giờ thì câu chuyện vẫn tiếp tục kể nhưng liều lượng ít hơn.

* Trong tương lai, PhinDeli sẽ dẫn đầu phân khúc cà phê nào tại thị trường nội địa?

Trước mắt PhinDeli sẽ dẫn đầu trong phân khúc take-away. Đây là một phân khúc cà phê rất lớn và rất mới. Và thực tế, với hơn 350 điểm bán cà phê take-away, mỗi tháng PhinDeli bán ra hơn 1 triệu ly. Tôi có thể nói, PhinDeli là Cà phê take-away số 1 Việt Nam. Tôi thà là con cá lớn trong cái ao bé còn hơn là con cá bé trong ao lớn!

* Ông có tin rằng những hoạt động truyền thông của PhinDeli có giúp người tiêu dùng biết về PhinDeli và mua sản phẩm?

Quyết định mua một sản phẩm (mới) là một quá trình. Đầu tiên là phải biết thương hiệu sản phẩm đó. Và phải biết nó bán ở đâu. Hoặc lúc mà bạn chuẩn bị ra quyết định mua (cà phê), thì thương hiệu đó sẽ nhắc nhở (bằng các POSM chẳng hạn).

Vấn đề hiện nay PhinDeli cũng giống như các thương hiệu mới gặp phải đó là hệ thống phân phối. Như tôi nói, 3 công ty lớn chiếm hết 80% thị phần ở GT và MT – sẽ là rào cản lớn cho những thương hiệu mới.

* Có sự liên kết gì giữa việc mua thị trấn Mỹ với slogan “Không gì là không thể”? Có quá khiên cưỡng khi kết nối thị trấn Mỹ với cà phê PhinDeli?

Slogan của PhinDeli là The Can-Do Coffee. Mang 2 nghĩa. Thứ nhất là cà phê mạnh (đó là cà phê Việt). Kế đến nó giúp tinh thần “Không gì không thể”. Một khi bạn tỉnh táo (PhinDeli), bạn sẽ cảm thấy can-do (tôi làm được hết).

Việc đổi tên Buford thành Thị trấn cà phê PhinDeli nó rất là hợp logic. Thứ nhất, Buford là một thị trấn. PhinDeli lại là cà phê (nông nghiệp). Nên thị trấn (cà phê) PhinDeli là quá hợp. Nếu là thị trấn massage thì hơi kỳ. Hay thị trấn Phở thì nghe hơi chói. Hơn nữa, việc đổi tên là để tạo ra truyền thông. Thì xin lỗi, nếu có gượng tôi vẫn làm.

* Cuối cùng, một câu hỏi thẳng thắn: PhinDeli hoạt động có vẻ không hiệu quả và vẫn đang lỗ?

Đây cũng là câu hỏi mà tôi phải trả lời cổ đông. Mỗi người sẽ có cách vào thị trường khác nhau, câu chuyện về 2 công ty lớn trong ngành hàng thực phẩm, vào những năm 1990 mà nếu tôi nhớ không lầm thì là năm 1993, Kinh Đô tham gia thị trường bánh kẹo với số vốn 250.000 đô la Mỹ và Neslte tham gia thị trường với số vốn là 25 triệu đô Mỹ, gấp hơn 60 lần về vốn đầu tư. Sau 10 năm thì Nestlé vẫn lỗ và tiếp tục đầu tư thêm gần 50 triệu đô la, trong khi Kinh Đô thì đã có lợi nhuận khá tốt. Câu hỏi đặt ra ở đây là như vậy liệu là Kinh Đô hiệu quả còn Neslté thì không? Có chính xác không ạ?

http://www.brandsvietnam.com/7921-Thi-truong-Pham-Dinh-Nguyen-Tha-la-con-ca-lon-trong-ao-be-hon-la-ca-be-trong-ao-lon

Xây dựng một thương hiệu, phát triển một công ty là một hành trình không thể ngày một ngày mai. Với cà phê take-away, tôi rất tự tin với phân khúc mới. PhinDeli đang dẫn đầu phân khúc này, sẽ là nền tảng để cho PhinDeli hòa tan phát triển. “Tôi đã nhìn thấy hoa vàng trên thảm cỏ xanh”.

Đặt tên công ty – Công việc không hề đơn giản

Cập nhật 9-12-2014 10:52

Đặt tên cho một công ty hay một sản phẩm là một điều hết sức khó khăn cho các nhà kinh doanh. Rất nhiều sản phẩm và công ty có tên gọi thu hút được cảm tình trong khi có những cái tên lại làm cho người khác hoang mang. Có những cái tên tưởng rằng thành công nhưng lại thất bại và những cái tên nghe có vẻ như rất hoàn hảo thì lại vô cùng lạc lõng. Vậy các doanh nghiệp tự tìm kiếm một cái tên hoàn hảo cho công ty, sản phẩm hay thương hiệu của mình như thế nào? Các nhà marketing khuyên rằng chúng ta hãy thử tìm kiếm một cái tên hoàn hảo cùng với hai nguyên tắc: Tên gọi phù hợp với ngành kinh doanh hay sản phẩm và cố ý làm cho người khác suy nghĩ tò mò để tìm hiểu. Tên gọi phù hợp với ngành kinh doanh và sản phẩm: Đây là cách đặt tên thông thường nhất mà bạn có thể sử dụng, những tên thương hiệu như vậy giúp cho khách hàng dễ dàng biết đến sản phẩm, dịch vụ của bạn. Hãy thử xem xét một ví dụ nói về cách đặt tên của doanh nghiệp chuyên cung cấp thiết bị điều khiển trò chơi điện tử: có hai tên gọi hoàn toàn phù hợp với sản phẩm của chúng là PlayStation và Xbox trong khi một tên gọi khác là Nintendo lại hoàn toàn chẳng có liên quan gì cả. Còn về các khách sạn thì sao? Rất nhiều trong số đó đều có chữ “Inn” (khách sạn) hay “Suites” (những căn hộ) kèm theo. Christine Pilch, cộng tác viên của Hiệp hội Thương hiệu cho rằng: tạo ra một cái tên đúng nghĩa sẽ đem lại một  lợi thế cạnh tranh rất lớn. Tuy vậy Mary Bowling, thành viên của đội ngũ quảng cáo của Blizzard, khuyên bạn không nên dùng các tên “quá thông minh”, đặc biệt là dùng trong kinh doanh. Đừng đặt tên quá khôn khéo, tên bạn chọn nên thể hiện những điều bạn cần thể hiện đối với khách hàng của mình. Nếu bạn đặt đúng tên, sẽ giúp cho khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng của bạn biết đến vị trí của bạn. Ví dụ: “cao bồi và máy móc” - rất khôn khéo, nhưng bạn có biết họ kinh doanh gì qua cái tên này không ? “Sửa xe hơi di động Denver” nghe không có gì ấn tượng, nhưng chỉ cho khách hàng biết được công ty này làm gì và ở đâu. Những cái tên rõ ràng sẽ làm cho công việc tiếp thị của bạn dễ dàng hơn nhiều. Nên trước khi nghĩ ra một cái tên như vậy, bản thân doanh nghiệp nên xác định cho mình được khách hàng của mình là ai (khách hàng đang sử dụng cũng như khách hàng tiềm năng), họ cần gì và khả năng đáp ứng của mình như thế nào, đây là một bước cực kỳ quan trọng quyết định đến sự thành công của cái tên đó. Cố ý cho người khác tò mò và tìm hiểu về cái tên của bạn Dưới đây là những kinh nghiệm của các chuyên gia về marketing, họ muốn chia sẻ cùng với bạn trong việc làm thế nào để đặt một tên thương hiệu mà bao hàm được đầy đủ ý nghĩa và đặc biệt là tạo ra cảm giác tò mò cho người đọc. Patti Norris khuyên mọi người: đây là một quá trình quan trọng quyết định đến sự thành công cho cái tên mà bạn chọn, vì vậy đừng nên làm một mình. Trừ khi bạn có một chi phí quảng cáo khổng lồ chỉ để đầu tư cho cái tên thông minh (Yahoo, Google và Ipod). Còn không có lẽ cách dễ nhất là bạn chọn những điểm then chốt của sản phẩm hay công ty, rồi cùng ngồi bàn luận với những người biết rõ về sản phẩm và công ty bạn (đặc biệt từ những minh chứng rõ ràng nhất của khách hàng hay người tiêu dùng), ghi nhận lại tất cả các đóng góp, ý tưởng đó.   Nia Carter, chủ tịch của công ty truyền thông tiếp thị thế giới cho tiến hành phỏng vấn nhiều người từ đội ngũ giáo sư thương mại, các chuyên gia phát triển kinh doanh, nhân viên tiếp thị cho đến những người bạn chưa hề biết đến với kinh doanh với tiếp thị. Chúng tôi tập hợp từng nhóm người vào từng phòng riêng (giáo sư thương mại vào một phòng, các nhân viên tiếp thị vào một phòng, những chuyên gia được vào một phòng…). Sau khi giải thích những điều tôi muốn sản phẩm mình mang lại cho khách hàng, mỗi người tại các nhóm đó sẽ đặt một cái tên, tiếp theo chúng tôi tổng hợp danh sách các tên đó và tiến hành bầu chọn. Với mỗi một cái tên chúng tôi tiến hành kiểm tra ý nghĩa tích cực và tiêu cực (về giá trị quan hệ cộng đồng quảng cáo tốt, làm vì các sự kiện ..v..v.) của nó. Cuối cùng, dựa trên nghiên cứu đó kết hợp với việc chúng tôi cũng tiến hành đặt tên è cho ra một cái tên cuối cùng.                                        Những người tiếp thị chuyên nghiệp trước tiên phải tìm hiểu liệu cái tên sẽ gây ra tiếng vang như thế nào đối với khách hàng của mình. Thứ nhì là cần xác định cái tên có phù hợp với thông điệp của sản phẩm, định hướng của tổ chức (ví dụ nhân viên yêu thích sản phẩm đó, họ sẽ bán với giá hữu nghị) hay không. Thứ ba là cái tên phải có tính độc quyền nhưng dễ hiểu và dễ phát âm, có giá trị văn hóa với các ngôn ngữ khác. Cuối cùng, tên phải được bảo vệ pháp lý. Tên tốt nhất là nên có xu hướng trở thành động từ, khách hàng thích như thế. Ví dụ: “googling”, “fedexing” – cái tên trở thành một phần  trong công việc chúng ta làm hằng ngày. Họ sẽ đồng tình với sự liên tưởng cảm xúc. Đặt tên là chiến lược chủ quan cao và quá trình đạt được một cái tên hay là chuyện nói dễ hơn làm. Dù bạn có dùng những phương pháp chuyên nghiệp gì đi nữa để đặt tên cho mình, thì cũng phải nhờ rằng: mỗi một cái tên như vậy cũng có nội dung và ý nghĩa của nó. Bạn phải đảm bảo rằng thông điệp của sản phẩm hay là định hướng của công ty bạn sẽ thể hiện được ý nghĩa của cái tên đó. Maryl K. Evans và Hank Stroll (Cao Cẩm My – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ MarketingProfs.com)